360商业研究资深分析师张凯:如何解决素质教育增量难题

行业资讯 发布时间:2018-09-12

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随着少儿编程、创客教育等细分领域的大火,素质教育如今也收到了越来越多人的关注。然而眼下,素质教育却也面临着一个尴尬的矛盾,关注度够,但增长着实有些乏力。

那么,素质教育的培训机构们,应该如何实现增量呢?近期,在360推广与芥末堆联合举办的芥末围炉会上,360商业研究资深分析师张凯针对这一难题,用自己多年的行业深耕经验,结合对大数据的分析,带来了分享《存量时代的素质教育用户增量故事》。

作为360商业研究资深分析师的张凯,长期从事互联网流量变现分析工作,善于运用数据挖掘用户画像,他的深入洞察为这场分享带来了很多亮点。

矛盾:素质教育受关注,但却增长乏力

开场,张凯先阐释了他对素质教育的一些看法。在他看来,素质教育属于非学历教育,但它却又是服务于学历教育的,它在人生的各个阶段都有非常重要的作用。

在用户年龄层上,素质教育涉及的用户年龄段跨度非常大,从0-3岁、3-6岁、6-15岁,再到15-18岁,甚至18岁以上,几乎各个年龄段都需要素质教育,它涉及求学经历的方方面面,也是个人事业的一个过程。

那么,素质教育都包括什么呢?

张凯介绍,素质教育大概包括以下几个方面:音乐、舞蹈、美术等艺术教育;体能、球类、棋类等体育教育;机器人教育、少儿编程、创客教育等科创教育;情商、财商等生活素养;游学、营地等研学。

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如今,少儿编程、机器人教育等大火,科创教育已在素质教育领域占据重要地位,同时也是这一领域中,发展最快的一部分,其次则是生活素养和研学类。“那其实可以发现,素质教育更多的是一些能力的评价。”张凯说。

而从大的行业来说,在国家政策上,素质教育已得到了极大的政策支持,在就业结构上,制造业的转型也让社会对人才的需求更加多样化。国家政策重视,就业结构变迁,使得素质教育的市场规模潜力无限。

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从经济发展上看,虽然近几年来,中国的经济增速放缓,但人均教育、文化和娱乐消费支出却在慢慢升高。尤其是当80、90后者一代人陆续为人父母,他们对孩子的要求不再是千篇一律,他们更希望孩子拥有多一点的技能、才能,甚至是沟通上的一些艺术,这也让他们对素质教育的需求更加强烈。

素质教育的高关注度,也得到了数据的验证。张凯透露,在360教育用户中,有超过80%的搜索词与素质教育相关,其中排名前三的分别是艺术教育、科创教育和体育教育。他认为:“其中科创教育仅次于素质教育中最老牌的艺术教育,这也说明了360用户其实对新兴的一些科创类素质教育认可度比较高。”

继续深入挖掘,在艺术教育、科创教育和体育教育中,用户又在关注什么?张凯表示,艺术教育中最受关注的是音乐和美术,科创教育中用户关注度最高的是少儿编程、机器人教育和创客教育,体育教育领域依次则是足球、围棋、篮球。

素质教育备受关注已是如今不争的事实,但在这些利好的背后,却也出现了一个矛盾。

分享中,张凯展示了360智库整理的《第42次<中国互联网发展状况统计报告>》中的一些数据,报告显示中国网民数量已突破八亿,这个非常庞大的数据却也反应了一个问题,互联网已彻底进入存量时代,没有什么流量红利可言了。

另一方面,张凯直言,目前素质教育虽然受到关注,但素质教育融资用户增速和素质教育融资企业个数增并不匹配。“2014年,素质教育用户对机构关注增速高于素质教育融资增速,但现在关注增速却低于融资增速30个百分点,这就是一个矛盾点的出现。”张凯如是说。

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在张凯看来,素质教育有潜力、有需求、受认可、受关注,但眼下却已陷入增长乏力、吸引有限的阶段。

如何实现时间和地理范围辐射增量?

从这次分享前的两个月开始,张凯每周四和每周五,每天三次查询峰值,发现360素质教育用户关注度呈周期性波动上升。暑假提前两个月(5月)和寒假提前两个月(12月)都有一个关注的峰值。

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再细分一些,艺术教育以及科创教育,这些领域受政策影响较大。当高考取消了体育和艺术特长生加分项后,这两个领域的关注度逐渐递减,而当中考内容向实践和应用倾斜,科创教育的关注度也越来越高。

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此外,张凯还发现,每周四和每周五是360教育用户搜索素质教育的峰值,因为有87%的用户会选择在周末考察一些素质教育机构,或者带孩子去上素质教育的培训班,所以他们会提前搜索一些信息。

在具体的一天中,360素质教育教育用户的搜索有三个峰值,分别是上午10点,下午15点到16点之间,以及晚上的21点。这些时间段的峰值与午后休息和晚间休息时间有关。

而在这些不同的时间段,用户也会选择不同的产品去关注他们感兴趣的内容,这些不同的产品,也代表了他们不同的需求。“通过360产品时间矩阵就能全天候的触达用户,在正确的时间推送正确的信息,从而实现时间增量。”张凯说。

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此外,从地域来看,素质教育用户在全国的分布较为均衡。不过在细分中,存在一些差异,一二线城市更关注新兴素质教育领域,比如少儿编程、围棋培训等,而三四五线城市普遍接受的更多是传统素质教育领域,比如美术培训、播音主持等。

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数据的背后,也透露出了一个信息,对于一个培训机构而言,特别是线下培训机构,他的辐射范围其实就是一个收入去,而它的投放和推广也直接关系到他的辐射范围有多广,线上同理。

所以,素质教育培训机构进行投放和推广时,就更要明确自身投放需要的地点与渠道,知道哪些人可能会对你的投放不感兴趣,不然极有可能白白浪费流量。张凯直言:“你应该更多地知道自己的流量应该有的放矢在哪里。”

那么如何才能结合地理位置,进行一些有针对性的差异化投放?这就需要基于不同地域的用户画像,基于长期地理位置信息体验用户属性,基于LBS地理围栏显示强相关信息,结合地理位移推荐高相关信息,实现地理范围辐射增量。

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了解用户关注,实现渠道增量

对于素质教育的用户,决策人分别有学生、爸爸、妈妈。根据360大数据洞察,在小学阶段,妈妈是教育决策的主导力量;到了初中,妈妈依然还是主导力量,但是爸爸的占比上升,孩子的意识在觉醒;到了高中,妈妈开始退居二线,爸爸占主导,孩子的决策占比达到了一个峰值。此外,在一个家庭中,相对而言,爸爸更加关注的是品牌化、妈妈更关注互动化,学生则更关注个性化。

针对不同的教育受众,360建立了他们的数据模型,以此来对庞大的受众进行更进一步的细分,找出大家在做品牌宣传时获得的100个客户,到最后完成评价的两个客户之间,经过层层筛选后,流失的客户究竟到哪去了?

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具体来说,比如00后最关注的是OMO,也就是线上和线下的融合,他们学习行为会随着位移的改变而有所变化,例如在学校的时候,他们会在PC端学习;在家,会在平台上进行练习和娱乐;到路上,是他们碎片化、移动化学习的时间。针对这种用户行为,360的LBS地理围栏技术,可以针对性地对学生推送个性化学习信息,从而加强他们对这种信息的兴趣。

而爸爸们对品牌认识的阶段,在原有模型中是第一阶段,而从认识到购买,还有一段很长的路要走,但是结合360融屏理念的大数据行为链模型,可将受众所需的品牌维度进行直达,化繁为简的直接达成商业决策,实现购买和营收。

在妈妈这一环,圈子里的熟人推荐是他们更为信赖的方式,因此营销的关键点在于在妈妈的圈中有利于传播的行为。比如听课打折券,新课优惠券之类得促销信息,或者是互动性更高的宣传方法,比如360的互动效果广告,同时也要把握妈妈圈的营销场景,如爱看网剧的妈妈,视频平台更适合妈妈圈的互动。

通过这种提供受众差异化信息的方式,360成功帮助新东方和沪江在双12期间实现了关注增量。其中,沪江订单实际完成量超过目标50%。

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而在信息获取方面,搜索网站是用户获取信息的主要途径,其中,用户在搜索时会优先选择360、百度等平台。

360素质教育用户最关注的几个方面便是培训机构、考试加分、培训价格、平台等。我们不难发现,升学依然是素质教育的主要知道因素。

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张凯认为,教育行业营销的最大痛点是用户焦虑感,因此教育企业应该转变流量变现的思维,真正掌握用户的关注重点,获取用户爱好,实现渠道增量。

来源:芥末堆

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